Блог

8 глобальных трендов маркетинга в 2018 году

main_image

Аналитики назвали восемь потребительских и технологических трендов, которые зародились в 2017 году и продолжат развиваться в нынешнем.

Главное: глобальный рекламный рынок — от цифрового изобилия к консолидации

Расходы на рекламу продолжат стабильно расти на уровне 4%. Такие темпы роста отрасли сохраняются с 2011 года. Однако рынок отличает высокая концентрация — большая часть средств тратится в больших странах и городах и достается крупным digital платформам. От изобилия цифровых технологий, которые изменили способы поиска и потребления контента, а также способы коммуникации с потребителями, индустрия переходит к консолидации.

В среднем медиапотребление растет на 1% в год, драйвером роста является мобильный интернет: +21% за последние два года и +11% в следующие два. Следом за потребителями идут и бренды, благодаря чему мобильная реклама стимулирует рост всего рынка. За два года (2014–2016) первая пятерка интернет-компаний увеличила свою долю на рынке digital с 67% до 72%. Это такие платформы, как Google, Facebook, Baidu, Alibaba и Tencent.

1.В мире постправды: от фейковых новостей к «зачистке»

«Постправда» стала словом года по версии Оксфордского словаря, в основном благодаря Брекзиту и выборам президента США. Мы живем в эпоху, когда эмоции и популизм побеждают аргументы и факты. Соцсети стали основным источником новостей, а значит, огромное количество людей полагается на алгоритмы Facebook, который подсовывает им «релевантные» публикации.Задача на будущее — «перевоспитать» аудиторию, чтобы она более трезво оценивала информацию.

Крупные площадки уже объявили войну фейкам. Google заявил, что сайты, искажающие факты, будут отключены от AdSense, Facebook перекрыл сайтам с фейковыми новостями доступ к Facebook Audience Network. Зачистка продолжится и станет настоящим вызовом 2018 года.

2. Блокчейн: от секретности к тотальной прозрачности

Доверие является ключевым моментом в любом партнерстве. Чем меньше люди доверяют государству и корпорациям, тем выше популярность P2P платформ. Все это создало предпосылки для более глубоких изменений. Хотя мы наблюдали всплеск интереса к блокчейну, революционной стала технология, которая стоит за криптовалютой, а именно блокчейн. Защищенная, децентрализованная цепочка транзакций означает, что обе стороны больше не нуждаются в посреднике для подтверждения и проведения операций.

В 2018 году блокчейн станет обычным делом, и потребители ждут, что бренды возьмут технологию на вооружение. Блокчейну можно найти применение в самых разных областях — облачном хранении, безопасности, недвижимости, брокерской деятельности, медицине, моде, медиа, в сфере развлечений и даже права. Технология позволит безопасно отследить заказ, ознакомиться с ходом судебного дела, узнать, где произведен товар. Инструменты вроде Basic Attention Token должны улучшить пользовательский опыт и избавить от рекламного мошенничества. Для обычного пользователя это означает больший контроль над личными данными, пресечение сбора cookies, трекинга и вытеснение прочих любителей онлайн-слежки.

3. Проактивность пользователей: от недовольства к социальному протесту

Брекзит, Марин Ле Пен и Дональд Трамп предложили миру, уставшему от глобализации, альтернативную повестку. Популизм влечет за собой рост недовольства и желание бороться с несправедливостью. Интернет позволяет людям объединяться по национальному признаку, религиозным или политическим взглядам.

В 2018 году популизм выйдет за пределы антиглобализации и политики. Он может зародиться где угодно, быстро распространяться и превращаться в серьезное движение — как это случилось с акцией #metoo. Люди станут более активными, а роль лидеров мнений возрастет.

Награды Каннского фестиваля подтверждают, что бренды все чаще используют социальные инициативы во благо общества и бизнеса. Здесь важно убедиться, что бренд имеет четкую позицию по спорным вопросам. Мощным маркетинговым инструментом становится социальная ответственность. Так, T-mobile помогает больным с деменцией, Skittles поддерживает ЛГБТ-сообщества, а ряд страховых компаний привлекает внимание подростков к безопасности вождения.

4. Переосмысление таргетинга: от поколения Z к маркетингу для всех

Таргетинг крайне важен для роста бизнеса. Внимание маркетологов традиционно обращено на двадцати-с-чем-то-летних, поскольку они представляют собой новое поколение потребителей. Последние пять лет все работали с миллениалами, в 2017 году переключились на поколение Z. По нему можно судить о следующем поколении, а также предсказать поведение пожилых людей, которые наконец адаптируются к технологиям.

Один из уроков Брекзит — социологи не учли роли пожилых людей, которые в основном проголосовали за выход из Евросоюза. Такая ситуация характерна и для бизнеса: зацикленность на поколении Z, меньший интерес к людям старше 35 и потеря интереса к аудитории старше 55, словно ее вообще не существует. Между тем пожилые обеспечат 50–86% прироста потребительских расходов.Конечно, вокруг поколения Z будет много шума, но люди живут все дольше, а жизнь становится более разнообразной. Одни вырастили детей и снова радуются жизни, другие так и не захотели стать родителями. Вариантов множество, поэтому важно переосмыслить подход к таргетингу. Надо ориентироваться не на возраст, а на интересы и менталитет аудитории.

5. Экономика впечатлений: от формального сервиса к немедленному обслуживанию

Потребители становятся все требовательнее и разборчивее, поэтому бизнес стремится повысить добавленную стоимость за счет обслуживания, которое прилагается к его продукции. Технологии вроде ИИ, а также данные позволяют сделать обслуживание комплексным и индивидуальным, вывести качество сервиса на новый уровень. Как показывают исследования, «экономика впечатлений» уже достигла критической массы.Все больше компаний ищут новые подходы к клиентам. Помощник Alexa готов подобрать для вас музыку на основе истории прослушиваний, суперхозяева (Superhost) на Airbnb не только сдадут вам жилье, но и помогут освоиться в незнакомом месте, а IKEA предложит услуги по доставке и сборке мебели благодаря недавно купленному стартапу TaskRabbit.

Такой подход станет нормой в 2018 году. Если раньше сервис рассматривался как приятный бонус, то сейчас он стал неотъемлемой частью коммерческого предложения.

6. Искусственный интеллект: от базовых приложений к динамичным

2017 год стал судьбоносным для технологии искусственного интеллекта. Из «хайповой» темы ИИ превратился в часть повседневной жизни. Он переводит иностранную речь в режиме реального времени, дает подсказки, улучшает качество поиска, предсказывает поведение пользователей. Согласно исследованию Vanson Bourne, 80% предприятий используют разные формы ИИ, например, машинное обучение. В 2018 году проникновение ИИ продолжится на благо потребителей, чья жизнь станет еще удобнее и проще благодаря покупкам в виртуальной реальности, динамическому ценообразованию, автоматическому распознаванию голоса и другим функциям. И все это будет управляться в рамках одной системы и интерфейса.

7. Покупай там, где увидел: когда контент действительно становится продающим

Процесс шопинга изменился до неузнаваемости. Пользователи могут покупать товары, просматривая видео на YouTube, статью или фотографии в Instagram. Для этого даже не нужно покидать сайт. Новый тренд — покупки в «прямом эфире». Например, Macy’s привлекает китайских покупателей с помощью прямых трансляций, во время которых знакомит с ассортиментом флагманского магазина и предлагает купоны. Они дают право на скидку в магазине Macy’s в местном Tmall Global.

8. Голос: естественность прежде всего

Голос — следующий большой шаг после мобильной революции. Растет популярность голосового поиска и «умных» колонок, вместе с этим кардинально меняется подход к поиску товаров, покупкам и взаимодействию с компаниями. Приятный голос предлагает лучший вариант, избавляя от необходимости листать страницу с результатами поиска. Стоимость «умных» колонок снижается, и Google Home с Alexa быстро проникают в обиход. comScore прогнозирует, что в 2020 году половина всех запросов будет делаться с помощью голоса. Сервисы не просто учатся разговаривать с пользователями, но пытаются распознавать эмоции и делать беседу содержательной.

Подписка на новости, кейсы, офферы